Geçtiğimiz günlerde yazdığım bir yazıda her yılın son birkaç ayında geriye dönüp bir Z raporu çıkarttığımdan bahsetmiştim. Bir süredir de KÜRE Blog tarafında bu Z raporunu sizlerle paylaşıyorum. Fakat bu seferki bakış geriye değil ileriye.
Küresel ısınma ve ısınmaya bağlı olarak azalan yağışlar herkesin malumu. Bu konu hakkında eşimle sohbet ederken tekstil sektörünün de halihazırda pek kıymetli olan su kaynaklarını ciddi oranda tükettiğini ve 1 kot pantolon için gerekli olan pamuk üretiminde kilolarca su kullanıldığından konuşmuştuk.
Fakat buna rağmen alışveriş yaptığımızda genellikle pamuk olana yönelip sayısı fazlaca artmış olan polyester vb. ürünlere de lanetler okuyup aynı şekilde çok sert ve hızlı bir biçimde değişen moda sektörünün biz klasik severler için pek açık kapı bırakmadığından şikayet ediyoruz. Bu kapsamda Oksijen gazetesinde bir araştırma raporu ile ilgili yazılan yazı dikkatimi çekti. Ben de yazının bir özetini çıkarıp sizlerle paylaşma ihtiyacı hissettim.
McKinsey & Company ile The Business of Fashion’ın veri ve danışmanlık ekibi tarafından hazırlanan onuncu yıllık State of Fashion raporu, moda sektörüne 2026 için parlak ama kolay olmayan bir tablo çiziyor. Geçmiş yılların anahtar kelimesi “belirsizlik”ken, rapora göre 2026’yı tanımlayan kelime artık daha net: “zorlu” (challenging).
Yöneticilerin neredeyse yarısı, 2026’da sektör koşullarının kötüleşeceğini bekliyor; dörtte biri ise iyileşme umudunu koruyor. Yani beklentiler bile ikiye bölünmüş durumda. Ama herkesin hemfikir olduğu bir şey var: Bu dönemde ayakta kalacak olanlar, çevik davranabilen, ticaretten teknolojiye kadar değişen oyunu hızlı okuyabilen markalar olacak.
Zorlu Bir Manzara: Büyüme Var, Ama Nefes Dar
McKinsey’nin büyüme tahminlerine göre, küresel moda endüstrisi 2026’da da düşük tek haneli bir büyüme gösterecek. Yani sektör tamamen durmuyor, fakat “rahat büyüme” dönemi çoktan geride kaldı.
Moda yöneticilerinin gözünde en büyük risk, açık ara farkla tüketici güveni ve harcama iştahı. Neredeyse onda sekiz yönetici (%78), sektördeki büyümenin asıl fren noktasının bu olacağını düşünüyor. İkinci sırada ekonomik sıkışmışlık, üçüncü sırada ise bozulan ticaret akışları ve küreselleşmenin geriye sarması (deglobalisation) geliyor. Özellikle ABD tarifeleri, bu dengesizliğin başat aktörlerinden biri.
ABD Başkanı Trump çeşitli ülkelerin gümrük vergisini artırdı (Anadolu Ajansı)
Gümrük Fırtınası: Tarife Dalgası ve Maliyet Çarpanı
Rapora göre ABD tarifeleri, küresel moda ticaretini adeta yeniden çiziyor. Hazır giyim ve ayakkabı ithalatına uygulanan ağırlıklı ortalama tarife oranı, Nisan 2025’te açıklanan paket sonrası kısa sürede %13’ten %54’e fırlıyor; sonrasında bir miktar gevşeyerek %36 seviyesine geriliyor. Ama bu bile, önceki döneme kıyasla dramatik bir sıçrama.
Bu tablo, değer zincirinde maliyet baskısını zincirleme şekilde artırıyor: üretimde, lojistikte, mağazada ve son tüketici fiyatında. Moda yöneticilerinin %76’sı, ticari aksaklıklar ve artan vergilerin 2026’da sektörü şekillendiren en önemli güçlerden biri olacağına inanıyor. Özellikle Kuzey Amerika’daki yöneticiler, bu baskıyı fiyatlara direkt yansıtma tarafında; bölgede her iki yöneticiden neredeyse biri (%45), fiyatları %5’in üzerinde artırmayı planlıyor.
Markalar buna karşı; tedarik rotalarını değiştirerek, bazı üretimlerini farklı ülkelere kaydırarak, operasyonel verimliliği sıkılaştırarak direnmeye çalışıyor. Kısacası, fiyat etiketindeki her rakamın arkasında artık daha karmaşık bir jeopolitik denklem var.
ChatGPT içerisinden uygulamalara erişmek mümkün - (OpenAI)
Yapay Zekâ Artık “Ekstra” Değil, Altyapı
State of Fashion 2026, yapay zekânın moda sektöründe romantik bir teknoloji değil, işin omurgası hâline geldiğini net biçimde ortaya koyuyor.
İş Gücü Yeniden Yazılıyor
2026 perspektifinde yöneticilerin en büyük fırsat olarak gördüğü alan, yapay zekâ ve buna bağlı dijital yetenekleri ölçeklendirmek. McKinsey tahminlerine göre, 2030 yılına kadar Avrupa ve ABD’de pek çok sektörde çalışan süresinin yaklaşık üçte biri, üretken yapay zekâ ve benzeri teknolojilerle otomatikleştirilebilir.
Bu, modada hem tasarım süreçlerinden ürün geliştirmeye, hem talep tahmininden tedarik zinciri optimizasyonuna kadar uzanan geniş bir alan demek. Şirketler artık sadece kendi sektörleri içindeki rakiplerle değil, teknoloji dünyasından oyuncularla da yetenek savaşına girmek zorunda kalıyor. Yapay zekâ, rekabet avantajı olmaktan çıkıp, “oyuna girebilmenin ön şartı” hâline geliyor.
Zorlu piyasa koşullarında maliyetleri kısmak için tek yol, daha fazla personel azaltmak değil; işleri daha akıllı ve verimli yapmak. İşte yapay zekâ tam da burada devreye giriyor: “Aynı ekiple daha fazlasını yapmanın” en gerçekçi aracı olarak.
AI Müşterisi ve GEO: Yeni SEO
Yapay zekâ yalnızca şirket içi süreçleri değil, tüketicinin alışveriş davranışını da kökten dönüştürüyor. ABD tüketicilerinin %53’ü, üretken yapay zekâyı arama amaçlı kullananların aynı zamanda alışverişte yardım almak için de kullandığını söylüyor. Yani tüketici artık “arama motoru” değil, soru sorabildiği bir sohbet motoru üzerinden ürün keşfediyor.
Bu da markalar için yeni bir gerçeklik doğuruyor:
SEO (Search Engine Optimization) tek başına yetmiyor; GEO (Generative Engine Optimization) denilen yeni bir alan ortaya çıkıyor. Markaların içeriklerini, büyük dil modellerinin kolaylıkla okuyup anlayabileceği, semantik açıdan zengin bir formda sunması gerekiyor. Çünkü bir AI sohbet ekranında “bana X tarzı bir sneaker öner” diyen kullanıcıya gösterilen marka kombinasyonunda yer alıp almamak, yeni görünürlük savaşı.
Bir sonraki adımda, otonom yapay zekâ ajanlarının (agentic AI) kullanıcı adına fiyat izleyip, kampanyaları takip edip, hatta belli koşullarda otomatik satın alma işlemleri yapabileceği bir gelecek konuşuluyor. Dijital ticaret, sadece kullanıcının tıkladığı değil, ajanların pazarlık yaptığı bir evreye evrilebilir.
Tüketici Öncelikleri: Mücevher, İkinci El ve İyi Oluş
Lüks segment genel olarak yavaşlarken, mücevher kategorisi bu duruma meydan okuyor. 2025–2028 arasında mücevherin yıllık birim büyümesinin, giyimden dört kat daha hızlı, yaklaşık %4,1 düzeyinde olacağı tahmin ediliyor.
Bu ivmenin arkasında iki ana motivasyon var:
Birincisi, uzun ömürlü, kalıcı bir yatırım yapma isteği; ikincisi ise kendini ifade etme arzusu. Kadınların %42’si, erkeklerin ise %35’i, iki üç yıl öncesine kıyasla kendileri için daha fazla mücevher aldığını söylüyor. Yani mücevher artık yalnızca “hediye edilen” değil, kendine alınan bir ödül.
Laboratuvar ortamında üretilen pırlantaların hem etik argümanlarla hem de düşen fiyatlarla öne çıkması, bu trendi daha da hızlandırıyor. Rapora göre 2030’a gelindiğinde, laboratuvar pırlantalarının, pırlanta takı birim satışlarının yarısını oluşturması bekleniyor.
İkinci Elin Hızlı Koşusu
İkinci el moda ve lüks pazarı, önümüzdeki birkaç yılda birinci elden 2–3 kat daha hızlı büyüyecek. Küresel tüketicilerin neredeyse %60’ı, 2026’da ikinci el alışveriş yapma ihtimalinin yüksek olduğunu belirtiyor. Artan fiyatlar, tarifeler, yaşam maliyeti derken, ikinci el artık yalnızca “ekolojik” değil, aynı zamanda ekonomik bir tercih.
Markalar için ilginç olan taraf şu: İkinci el, sadece fiyat odaklı bir kaçış noktası değil, aynı zamanda müşteri kazanım kanalı. Rapor, markanın ürünleriyle ilk kez ikinci el kanalda tanışan tüketicilerin %43’ünün daha sonra markadan birinci el ürün de satın aldığını gösteriyor. Bu da markaların kendi bünyelerinde ya da iş birlikleri yoluyla bir resale stratejisi geliştirmelerini zorunlu hâle getiriyor.
İyi Oluş Çağı: Markadan Fazlasını Arayan Tüketici
Rapora göre “wellbeing”, yani iyi oluş, artık tüketici önceliklerinin merkezinde. 2024’te ABD’li tüketicilerin %84’ü, Çinli tüketicilerin ise %94’ü iyi oluşu hayatlarının en önemli önceliklerinden biri olarak tanımlıyor. Bu bir “trend” değil, yıllık %5–6 büyümesi beklenen kalıcı bir yaşam tarzı dönüşümü.
Tüketici artık yalnızca gösterişli kampanyalarla, “loud” içeriklerle ikna olmuyor. Kimliğini yansıtan, duygusal bağ kurabildiği, içinde kendini iyi hissettiği bir marka topluluğunun parçası olmak istiyor. Neredeyse her on tüketiciden dokuzu, benzer değerleri paylaştığı bir marka topluluğuna dahil olmanın, klasik influencer pazarlamasından daha güçlü bir bağ yarattığını söylüyor.
Bu, moda markaları için çok net bir mesaj: Ürün satmak yetmez; aidiyet ve anlam da satmanız gerekiyor.