Tüketici Davranışları

Tüketici davranışı; bireylerin, grupların veya organizasyonların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek amacıyla ürün, hizmet, fikir ya da deneyimleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreçlerini inceleyen bir disiplindir. Sadece satın alma anına odaklanmayan bu alan; satın alma öncesindeki arama ve değerlendirme faaliyetleri ile satın alma sonrasındaki kullanım ve tatmin süreçlerini de kapsayan dinamik bir yapı arz eder. Temel amacı, tüketicilerin kısıtlı kaynaklarını nasıl tahsis ettiklerini anlamak ve bu veriler ışığında pazarlama stratejileri ile kamu politikalarına yön vermektir.

Tüketici Davranışını temsil eden görsel (pexels)

Tüketici davranışını şekillendiren temel kavramlar

Tüketici davranışının kavramsal çerçevesi ihtiyaç, istek ve talep üçgeni üzerine kuruludur. İhtiyaç, karşılanmadığında bireyde gerginlik yaratan biyolojik veya psikolojik bir yoksunluk halidir. Bu yoksunluğun kültürel ve kişisel özelliklerle somutlaşmış biçimine istek denir. Satın alma gücüyle desteklenen istekler ise talebi oluşturur. Tüketim literatüründe "müşteri" ve "tüketici" ayrımı kritiktir; müşteri belirli bir işletmeden düzenli alışveriş yapan kişiyi, tüketici ise ürünü nihai olarak kullanan kişiyi ifade eder.

Tüketici davranışını etkileyen faktörler

Tüketicilerin karar alma süreçleri tek boyutlu değildir; içsel ve dışsal birçok değişkenin etkileşimiyle şekillenir. Bu faktörler literatürde genellikle dört ana başlıkta incelenir:

• Psikolojik faktörler: Bireyin içsel dünyasına ait motivasyon, algılama, öğrenme, tutum ve inanışlar bu grupta yer alır. Motivasyon, tüketiciyi belirli bir hedefe yönelten itici güçken; algılama, uyarıcıların seçilmesi ve yorumlanması sürecidir.
• Sosyal faktörler: Aile, referans grupları, roller ve statüler tüketici üzerinde güçlü bir baskı oluşturur. Özellikle aile, tüketim alışkanlıklarının kazanıldığı ilk ve en etkili birimdir.
• Kişisel faktörler: Yaş, yaşam döngüsü aşaması, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı ve kişilik gibi demografik ve karakteristik özelliklerdir.
• Kültürel faktörler: Davranışlar üzerinde en geniş ve kalıcı etkiyi bırakan unsurlardır. Kültür, alt kültür ve sosyal sınıf hiyerarşisi, bireyin neyi "uygun" veya "arzulanır" bulduğunu tayin eder.

Tüketici Davranışını temsil eden görsel (pexels)

Tüketici davranış modelleri

Bilimsel literatürde tüketici davranışlarını açıklamak üzere geliştirilen modeller, davranışın kökenine veya sürecin işleyişine odaklanmalarına göre ikiye ayrılmaktadır:

• Açıklayıcı modeller:Davranışın "neden" gerçekleştiğini anlamaya çalışırlar. Marshall’ın ekonomik modeli tüketicinin rasyonel fayda maksimizasyonu yaptığını savunurken, Freud’un psikanalitik modeli bilinçaltı dürtülere odaklanır. Pavlov’un öğrenme modeli uyarıcı-tepki ilişkisini, Veblen’in toplumsal modeli ise tüketimin statü göstergesi olma işlevini vurgular.
• Tanımlayıcı modeller:Satın alma sürecini sistematik bir problem çözme aşaması olarak görürler. Nicosia, Howard-Sheth ve Engel-Kollat-Blackwell modelleri bu grubun en bilinenleridir. Bu modeller süreci; ihtiyacın hissedilmesi, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrası değerlendirme olmak üzere beş temel evrede ele alır.

Satın alma karar tipleri ve sonrası

Tüketicinin bir ürüne ayırdığı zaman ve gösterdiği çaba, ürünün risk ve önem derecesine göre değişir. Yüksek maliyetli ve nadir alınan ürünlerde "karmaşık satın alma davranışı" görülürken, düşük riskli günlük ürünlerde "rutin satın alma davranışı" sergilenir.

Satın alma işlemi gerçekleştikten sonraki süreç, işletmeler için sürdürülebilirlik açısından hayati önem taşır. Müşteri memnuniyeti, beklentiler ile performansın örtüşmesi sonucu doğar ve bu durum zamanla marka sadakatine dönüşebilir. Beklentilerin karşılanmaması ise şikayet davranışına ve bilişsel çelişkiye yol açar.

Tüketici Davranışını temsil eden görsel(pexels)